值得买：小而美、诚而立

投资逻辑

“货找人”推动小而美的导购玩法。“人找货”让用户认识了电商模式的选择丰富与购物便捷,“货找人”让用户感受到有温度与乐趣的电商服务业态及人本位的商业理念，导购模式即为“货找人”的典型代表；值得买通过构建UGC/PGC为主的小而美导购模式：让用户在发现好货的过程中融入交流、互动、分享的优异体验，呈现出值得买差异化的平台价值。2018年超100亿元导购GMV使值得买成为导购行业的中坚力量。

连接双边优质流量并持续加固。值得买通过提供优质导购信息，锁定中产人群和电商主力商品，成为有效的购物信息中介；在用户端通过提供物美价廉的商品和服务吸引用户眼球，在商户端提供优质购买力和较强意愿的用户促进交易转化，双边效应的巩固帮助用户和商户共赢。目前值得买以提供交易线索和广告平台、通过赚取广告收入和导购佣金的模式为主，2018年导购佣金收入1亿元占比20%，平台广告展示收入3.1亿元占比60%。我们认为广告收入将成为值得买营收长期增长的核心要素。

内容驱动的互动基础，营造理性导购氛围。值得买通过攻占男性用户心智堡垒，依托严肃的导购内容建立起理性客观的导购生态；2018年男性用户占比超过70%。同时值得买秉承用户贡献、平台把关的内容扩张方式，不断壮大平台内容丰富度：目前值得买UGC内容占比达73%，UGC内容贡献收入占比近70%。值得买通过近10年的发展，确立技术和数据优势，并将继续通过技术提升项目完善数据应用，提升导购转化效果。

盈利预测与投资建议

我们预测公司2019-2021年调整后的EPS分别为2.39/3.24/4.26元；综合可比估值和DCF两种方法的估值水平，我们最终得出值得买的目标市值约为84.5亿元，每股目标价158.3元，对应19-21年P/E为66/49/37x。结合公司目前市场股价，我们首次覆盖，给予“买入”评级。

风险提示

（1）导购内容存偏颇、审核机制风险（2）行业竞争激烈，电商自建导购生态的优势明显（3）账户体系羸弱，用户聚拢能力需提升（4）值得买用户的价格敏感度下降（5）技术服务费成本上升