外资PE围猎 本土高端消费品
城镇化的不断推进和消费水平的升级使本土高端消费品行业日益受到资本青睐。包括弘毅在内的多家PE表示,高端消费品将是其重点投资的领域。外资PE亦加入到竞争行列。近几年,本土日化行业增长迅速,但是大多数是一些区域性和中低端品牌。全国性中高端品牌目前主要是相宜本草、佰草集和丸美等。这些品牌成为资本追逐的目标。
走进北京的高档商场,一层的化妆品区主要由国际品牌占据,难觅国产品牌踪影。但在中国三四线城市,小型化妆品精品店则是主要的销售渠道。相比国际品牌,国产品牌在品牌形象和产品研发方面并不占优势,但是在三四线城市渠道建设方面有着巨大优势。同时,由于成本较低,国产中高端化妆品品牌普遍利润率较高。
“接下来的几年,中国化妆品市场销售金额有望继续维持15%至20%的高速增长。与日韩相比,中国市场无论是人均消费量还是产业发展水平仍有着较大差距。”L Capital Asia大中华区董事总经理黄晗跻表示。
经过三年谈判,LVMH旗下L Capital Asia成为了国内高端化妆品公司丸美的第二大股东。这是L Capital Asia在亚洲日化行业的首笔投资,此前L Capital Asia曾经加入对上海家化股权的竞争。业内预计,丸美与L Capital Asia的合作有助于提升丸美的研发水平和品牌影响力。
中信产业基金的曾之杰表示,中国企业是强在渠道上,国内消费品企业目前真正在产品能力上做得好的、变成世界级品牌的企业还没有出现。他认为,做消费品最核心的是产品。
黄晗跻表示,将来L Capital Asia的专业人士将加入到丸美管理团队,LVMH旗下的丝芙兰、环球免税店等都将为丸美提供销售渠道。同时,LVMH集团的研发能力和媒体管理能力将与丸美进行合作,并有来自丝芙兰、DFS和旗下奢侈品牌的专家充当顾问。此外,L Capital Asia还将安排丸美团队到法国迪奥研发中心访问。
但并非没有挑战。业内人士表示,以L Capital Asia入股丸美为例,由于其并非是丸美的控股股东。L Capital Asia对于原有品牌的提升与再造方案的实施力度有赖于与原有企业管理团队的合作程度。“双方的合作情况如何,能否将LVMH集团管理高端品牌的经验移植到丸美,还有待于观察。”一位日化专家表示。
另一个冲击来自电子商务的迅速发展。高端消费品过去依赖传统渠道来推广的销售模式正在受到冲击。数据显示,在目前的服装消费中,网络购买量占比已经超过1/4。在高端化妆品行业,通过聚美优品、乐蜂网等电子商务网,国产品牌原先占据巨大优势的三四线城市也面临着更加激烈的市场竞争。对此,黄晗跻表示,L Capital Asia将与丸美进行合作,与他们一起开拓电子商务销售渠道。
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