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对许多创业者而言，创建一家新公司往往始于他们某一刻灵光乍现。很多时候，他们对自己的创意充满了激情，以至于想当然地认为，对于潜在客户，它的好处不言自明。这个创新点子的优势是如此明显，其本身就能热卖。
也有些创业者没有上述这种错觉，但他们有可能把产品和最初的销售活动视为鸡和蛋的关系：他们意识到，得到潜在客户的认可是重中之重，但是，在完成产品的设计和生产前，怎么可能进行客户拜访呢？而要实现产品设计和生产，往往又需要获得资金、组建团队等先决条件。
销售是初创公司的关键
这两种心态都忽略了一个简单的事实：对于任何新公司，销售都至关重要。忽略了这一点的创业者要承担风险。然而，很多人确实忽略了这点，主要是因为他们缺乏销售经验，并且多半没有参加过销售培训，即使受过正规商科教育的人也不例外。
尽管有些创业者有意寻求指引，但常规的销售研究和建议往往帮不上他们的忙：大多数的销售技巧、销售模型和战略都是针对大型成熟企业的，而非初创公司。初创公司的潜在客户往往会有一些特有的疑虑，而且创业者们进行至关重要的第一笔销售活动时，常常会犯一些常识性错误，比如没有考虑某一客户的战略优势，或者为了促成销售给出很大的折扣。
我们在香港、肯尼亚、墨西哥、尼日利亚、英国和美国进行了一项创业者研究，调查他们如何完成第一笔销售，又有哪些经验教训。我们总共采访了120位创业者，其中超过一半的人之前都有创业经验。在本文中，我们会研究受访者反映最普遍的销售误区，探讨创业者着手进行销售拜访时面临的困境，并介绍一种专门为初创公司量身定制的销售模型。
五大认识误区
受访者反映最为普遍的是以下5个误区：
误区一：营销起步晚。
超过一半的受访者都是在完成产品开发后，才去听取潜在买家的反馈。回头来看，多数受访者都认为这是一个错误，这也验证了“精益创业”理论的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一个观点：从创业的营销起步晚。
超过一半的受访者都是在完成产品开发后，才去听取潜在买家的反馈。回头来看，多数受访者都认为这是一个错误，这也验证了“精益创业”理论的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一个观点：从创业的第一天就要走在客户前面。就像一位CEO告诉我们的：“与其在电脑上花几个钟头做市场调研，不如找5位客户聊聊天收获更大。”这样做是为了试探客户对新产品的普遍反应。一位创业者建议，“先销售，再生产。在你投入过多的时间和精力之前，要确保人们真的有兴趣购买该产品。”
误区二：倾听不足。
即使是那些提早着手进行销售的创始人也表示，他们花费了过多的精力说服潜在顾客接受新产品的优点，却没有去了解潜在客户对产品的看法。有些创业者认识到，激情和自负使得他们对批评意见反应冷淡，对于改进意见却视而不见，而这些建议原本可以让产品更受市场欢迎。一位受访者建议：“倾听客户的反馈，重塑你的创意和产品，以满足客户的实际需求。”另外一位受访者这样描述这一过程：“一切的一切都是为了了解市场的痛点是什么，而要做到这点，最佳方式就是与潜在客户交谈，然后验证、验证、再验证你的创意。”
一位在这方面很在行的美国创业者表示，“我们做演示不仅是为了解释我们的产品内容，更是为了获取对方的业务信息，从而了解我们可以为他们做什么。”
误区三：提供折扣。
面对来自自身或者风险投资基金（VC）方面的压力，很多创始人为了能在初期达成交易，不惜提供低价折扣，结果往往使自己骑虎难下。更糟糕的是，在规模较小的行业，打折的消息很快就会传开去，导致结果是削弱了企业的长期定价权。
在进行反思时，很多创业者都希望当时能通过其他促销手段达成早期交易，比如免运费，或者在某一日期前下单可以打折等。他们的经验之谈是，如果你要提供暂时性的折扣，那么明智的做法是把打折条款写下来。
误区四：“杀熟”。
在美国之外的创业者中，在创业之初，向家人兜售产品的做法尤其普遍，常见于餐饮、服装、理财行业。但是，你永远也搞不清亲戚朋友的购买动机，事实上，他们的动机往往是因为爱你、同情你或是觉得自己有义务购买，而不是因为产品质量好。回头想想，创始人们认为，这类销售是一种虚假的肯定，如果通过正常交易途径，从客户那里听到坦白的反馈，他们的情况本应更好。
误区五：未能找到战略买家。
对于还没有开过张、捉襟见肘的创业者，达成第一笔订单带来的喜悦会蒙蔽他们的双眼，使他们忽略其他因素。这个客户能带来新的商机吗？会向他人推荐吗？客户的使用数据会令产品价值更诱人吗？
受访创始人中，有一部分后悔当初没有对第一批买家进行战略评估，另一些人则较为明智，选取第一批客户时有意识地选择了那些能提供反馈、性能测试数据、口碑效应或者长期订单的对象。这些具有战略意义的首批订单往往是企业取得长期成功的基石。
突破5大障碍的良方
在回顾初期的销售活动时，受访的创业者们谈到了一大堆障碍。很多人在寻找潜在客户群方面遇到了问题。即使找到了目标客户，他们也很难敲开对方的大门或约见客户。这一问题在拉美和非洲尤其显著，因为那里的大多数人都不会接听陌生号码来电，在这种情况下，创业者需要熟人引荐才能约到潜在客户。
有些创业者表示，他们很难说清楚自己的产品和服务与同类产品有什么区别。当他们成功销售出产品后，有些创业者会面临新的棘手问题，因为他们的企业中没有专门负责应收账款的人。“当我手头吃紧的时候，我才会意识到该收账了。”一位墨西哥创业者表示，“有时候，因为我们管理不善，3、4个月都没有给客户寄发票。”
不过，销售面临的最大问题是如何解除潜在客户的疑虑。通过采访，我们发现，初创公司面对的质疑可以分为五类，这五类情况多数都是成熟公司不会遇到的。
一、产品效果。
潜在客户普遍对新产品能否表现出其声称的性能，持怀疑态度。有些创业者可以向客户展示测试结果或提供独立实验室的实验报告，但是，并非所有产品和服务都能做到这点。在这种情况下，提供小样或免费试用品往往能产生不错的效果。
我们的一位研究对象是墨西哥一家家具翻新公司的创始人，他的第一单生意是他在当地一家大酒店吃午饭时谈成的。用餐结束时，他要求餐厅经理把他引荐给设施总监。设施总监来到餐桌前，这位创业者便指给他看椅子面料破损的地方，并提出为他翻新两把椅子。椅子交货后，设施总监非常满意，并在职业行会会议上谈论这项业务，引得其他大酒店也纷纷下单。
二、可信度。
潜在客户往往会根据创始人的年龄、性别、个人背景或者相关经历，评判一家新公司的可信度。在这种情况下，如果创始人拥有相关行业经验，就应该突出这项优势。如若不然，就应该极力宣传自己的合伙人或董事会成员在业内拥有很高声誉。
一家尼日利亚外包公司创始人这样描述他们的自我宣传：“客户对我们提出的第一项质疑是我们这家公司太年轻。针对这一质疑，我告诉他们我在单干之前就在这个业务领域摸爬滚打好几年了。然后，他们了解了我们董事会的构成，感觉董事们值得信赖，并且他们对这家年轻公司抱有信心。他们心里有了底，终于表示‘好吧，让我们动手干吧’。”
三、公司规模。
用一位受访者的话说，“如何让潜在客户接受你的公司规模很小这一事实？”这个问题不太好回答。很多创始人大力强调公司规模小的一个重要好处，那就是客户能够直接与CEO打交道，而不是销售代表。对于出售实体产品的公司，产品的质量和价值有助于驱散客户的疑云。不过，要彻底消除客户对规模的疑虑，还是要靠跟潜在客户建立起信任关系，并设法降低客户的风险。例如，有些创始人接受早期客户货到付款，而且不要求对方支付定金，在交易了一段时间之后才改变这种模式。
四、产品价格。
成熟型企业的销售员常常遇到客户抱怨价格太高，这点毋庸置疑。但是初创型公司表示，他们的潜在客户特别喜欢在价格上施压，因为他们知道，创业者急于在早期达成销售订单。事实上，几位潜在客户明确表示，他们认为早期用户有权得到特殊优惠。有些创业者因此放弃了这些交易，有些给出了折扣，还有一些据理力争，进行反击。
价格方面的质疑，往往源于潜在客户对于产品的成本/利润的不充分、有偏见或者过于主观的分析，因此精明的创始人会借助一些手段去应对这些问题。例如，一家墨西哥初创公司向大公司推销数字化库存统计工具，他们遇到的高管往往不了解后台，大量管理不善的记录所占用的空间及耗费的人力成本。随着时间的推移，这家公司的创始人已经成为计算这些成本的行家，能以此来说明其服务的价值。
如果创业者认为自己的定价合理，客户却表示质疑，这可能说明他们未能向客户充分展示出其产品或服务的价值。一位创业者告诉我们，“通常，当潜在客户说买不起我们的服务时，我的理解是要么他们不需要我们的服务，要么就是还没有搞明白服务的价值。这意味着，我们需要更加详细地重新解释我们的服务内容，以及我们的服务如何为他们增值。”
五、转换成本。
要采用一种新产品或服务，潜在客户可能需要改变他们的惯例流程、运作系统或内外关系。买家可能担心，进行这类调整，转换到一种新的、未经测试的产品或服务上去，要花费很大的代价；但是，有时候他们不会把这种担忧表达出来。为了解决客户对转换成本的隐忧，受访的创业者们会主动询问相关问题，让潜在客户能够畅所欲言。
一家美国初创公司生产了一款用于预订餐馆的移动App，该公司的创始人接受访问时回想起当时面临的一个关键问题：“多数餐馆在前台都没有电脑，因此我们需要解决这个问题。餐馆经理们说，‘其实，我们并不想改变做事方式。’餐馆行业在变革方面往往行动迟缓。”于是，创始人用测试数据向经理们证明，当顾客可以自主管理等候时间时，餐馆的收入会实现增长。通过这种方式，他赢得了餐馆经理的支持。
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发表于 2015-3-5 20:10
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