图书行业前瞻（17H1行业数据点评）：线上渠道、畅销书、大众图书、引进版权、泛教...

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核心观点：
        1、全国整体图书零售市场保持稳步增长。2010-2016  年销售码洋从369亿元增至701  亿元（年均增速11.3%）。近年来呈现“上半年平稳、下半年增长较高”的态势，17H1  同比增速超10%较往年已有很大提升。（1）对比近3  年数据，上半年增速波动区间在-2.2%~4.2%，而全年度增速波动区间在10.6%~12.8%，具备“前低后高”的特点；（2）从公开财报及调研数据来看，龙头公司的增速超过行业平均水平。
        2、少儿类、文学类增速最快且增速逐年提高，成为越来越重要的细分市场。（1）2014-2016  年，少儿类占比显著提升（19.3%增至23.51%）、跃升第1  大品类，文学类占比逐年提升（12.5%增至13.28%）、为第4  大品类；（2）2014-2016  年，少儿类同比增速分别为10%、16%、29%，文学类同比增速分别为10%、15%、16%。
        3、网上书店市场规模保持快速增长（17H1  yoy30%+），实体书店市场规模基本保持稳定（17H1  yoy-1.41%），网上书店市占率超过实体书店。
        4、新书品种规模基本稳定，定价提升，单品收益能力优于市场平均水平。（1）2012-2016  年新书品种数保持约20  万，17H1  新书品种数9.9  万（yoy8.15%）；（2）平均定价持续提升，17H1  的72.8  元与2016  年基本持平、但较2012  年上涨39%；（3）新书单品收益能力一直优于市场平均水平，2014-2016  年码洋品种效率均超1.5。
        5、畅销书头部化和龙头化趋势明显。（1）17H1  的TOP1000  单品平均销量达到14.5  万册（超过2015  全年总和、达到2016  全年的68%）；（2）从畅销排行来看，龙头公司贡献了不少亮点，在17H1  虚构类畅销书排行中，新经典占据了TOP15  中的6  部：①引进版精品持续“畅销且长销”，如《解忧杂货店》（第1）、《白夜行》（第2）、《百年孤独》（第13）；②影视剧热播带动同名图书畅销，如《人民的名义》（第5）、《嫌疑人X  的献身》（第7）；③曾获得国际/国内大奖的作品热度不减，如《平凡的世界》（第9）；④此外，受未成年学生阅读的影响，诸多经典作品保持一定的畅销地位，如《骆驼祥子》、《活着》等。
        6、海外版权引进市场依旧火热，码洋比重、册数比重、品种比重逐年提升，且单品收益能力走高。（1）2014-2017H1，码洋比重从18.7%增至24.4%，册数比重从16.7%增至21.1%，品种比重从10.4%增至12.2%。对应品效也从1.8  增至1.99；（2）在海外图书中，少儿类、文学类的码洋占比分别为40%、17%，合计57%；品种占比分别为33%、13%，合计46%。
        7、龙头公司市占率稳步提升，证券化进程加快。在积累“人才+版权+渠道”等核心优势的基础上，探索“图书+”新领域。（1）对比2016  年与2017  上半年，中信出版市占率从2.13%提升至2.49%；博集天卷市占率从1.62%提升至1.67%、新经典市占率从1.35%提升至1.52%；（2）2017  年，多家图书公司实现A  股上市/筹备IPO，证券化进程加快。在积累了核心人才（选题/策划/编辑/制作/发行等）、优质版权（海内外名家/原创作者/网络文学等）、渠道推广资源等业务优势的基础上，持续扩大图书销量，奠定公司业绩基础。同时，龙头公司也在“图书+”领域（如影视剧、教育培训等）展开探索，未来发展非常值得密切跟踪。
        A  股推荐标的：新经典、中文传媒、中南传媒；积极关注：时代出版、皖新传媒、凤凰传媒、中国出版等。
        风险提示：行业监管进一步趋严，版权价格进一步上涨，核心策划与发行人才流失，衍生业务进展不及预期，用户阅读偏好变化，盗版风险，市场风格切换导致估值中枢下移等。