钻石恒久远蒂芙尼却卖不动 2月首周炒掉CEO

胖米牙

　世界著名珠宝与腕表品牌蒂芙尼（Tiffany）如今有点焦头烂额。

　　今年1月中下旬发布的节假日销售数据显示，其位于纽约第五大道的旗舰店，整个假日购物季的销售额同比下滑14%。这家旗舰店是其全球面积最大、对销售额贡献最多的店铺。

　　当时，蒂芙尼将业绩下滑部分归咎于总统选举后店铺周边混乱的交通状况——第五大道旗舰店毗邻美国总统唐纳德·特朗普旗下特朗普大厦。

　　2月的第一周，蒂芙尼炒掉了自家的CEO，原因是“董事会对于近期的业绩表现感到失望”。

　　蒂芙尼的业绩疲软并非一时。蒂芙尼2015财年的经营收入达到41亿美元，同比下滑了3%。虽不过微降，但却是当时公司近8年来经营的首次负增长。随后公司业务并没有向好发展的迹象，2016年第一季度实现营业收入大跌7.4%，利润暴跌16.7%；最新公布的节日销售数据显示其去年11月、12月的节假日购物季同店销售额下降2%，而这本该是其销售最好的季节。

　　难道这家以蓝色盒子闻名世界的公司真的不行了吗？

　　这家创建于1837年的美国公司刚开始是以银制餐具出名，19世纪中期推出了银制925装饰品(指含银量92.5%左右的银质品)。至今，餐具、银饰配件这样的产品在蒂芙尼的整个产品品类中也保持了相当比例。虽然并不带来高额利润，但却足以吸引人们走入店铺进行消费。这也符合蒂芙尼一直倡导的“节假日应该为自己、家人、朋友挑选一份礼物”。

　　这一营销推广无疑是成功的，甚至“润物细无声”般地变成一种“社会习俗”。一位美妆公司的朋友回忆起在数年前接待了美国总部的大老板，待行程结束后，老板送了礼物以表感谢。“我以为是什么，打开一看就是一个钥匙扣，但非常沉。”朋友表示，钥匙扣始终没用上，因为“那种钥匙环是非得要你家的门多得好似唐顿庄园才配用”。这算得上是典型的美国有钱人的送礼习惯。从蒂芙尼的财报来看，其销售的大本营也是来自美国市场，占比近50%。

　　当然，蒂芙尼最为人称道，为公司带来高利润的还是钻石产品。19世纪末，公司通过六爪镶嵌技术一举从银饰商转变为(美国的)“钻石之王”。然后，这家公司又成功地在上个世纪40年代以婚庆为卖点，并在这一市场称雄了半个世纪。

　　不过现在，市场开始产生微妙的变化。这家百年老店如今面临的新顾客是出生于千禧一代的人群，性格叛逆又反骨。

　　宾夕法尼亚大学博士后研究员Randy Olson在2015年研究发现，80年代以来美国结婚率开始稳步下降(离婚率也相应下降)，而且下降势头没有缓和的趋势。

　　换言之，除了本土经济不景气，美国人减少礼物预支这一块儿的预算外，蒂芙尼更担忧的是，原来的主要顾客，那些来买婚戒的人在变少，人们变得不爱结婚了。

　　于是蒂芙尼试图挖掘单身市场，在2014年推出了针对都市女性自购需求的T系列，希望抢占这部分市场。遗憾的是，尽管品牌为此投入大笔营销费用，该系列却一直不温不火，没有产出期望中的“爆款”。一手打造该系列的设计总监随后黯然离职。

　　相对于蒂芙尼等珠宝品牌业绩受挫，Pandora犹如一匹黑马。丹麦珠宝公司潘多拉珠宝（Pandora）主打的手链与蒂芙尼的银制产品在价格上形成正面竞争，公司近年来的业绩可谓节节攀升， 2016财年实现总营收202.81亿丹麦克朗，同比增长21%；净利润为60.25亿丹麦克朗，同比增长64%。

　　但生意百无禁忌，2015年，蒂芙尼终于打起了同性结婚的主意，推出了一组同性婚戒，”或是太过于小众，两年过去，似乎也没有掀起什么大波大浪。

　　上一辈对于订婚、结婚、结婚纪念的认真劲头在这一代人里逐渐消失了。越来越少的人会在重要的纪念日里去店里消费、更换钻戒。作为蒂芙尼这样的巨头或许只能耐心等待下一个黄金时代的出现。